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组织巨变后,一年贡献千亿营收的腾讯广告业务该怎么走?

2018-11-01 09:23


组织巨变后,一年贡献千亿营收的腾讯广告业务该怎么走?

  图片来源:视觉中国

  10月下旬,一场被称为当前市场营销届规格最高的行业活动“全球首席营销官发展峰会”在美国奥兰多举行,作为唯一一家出席的中国公司代表,腾讯集团高级执行副总裁、腾讯广告主席刘胜义与宝洁、联合利华、LVMH 等企业的营销负责人共同参与了议题讨论。

  结束了一上午的闭门会议后,刘胜义在会场接受了钛媒体等记者的采访。刚一落座,刘胜义就谈起了他与宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 的一段对话。

  “Marc 正在和我们的团队谈如何深化和微信之间的合作,不过,他们希望未来的合作不仅停留在媒体层面,而是希望能互相学习。”刘胜义说。

组织巨变后,一年贡献千亿营收的腾讯广告业务该怎么走?

  腾讯广告主席刘胜义在“全球首席营销官发展峰会”中发言

  双方的合作很快被敲定。10月26日,微信支付与宝洁在深圳达成战略合作协议,双方将共建消费者研究实验室,利用微信支付、小程序等工具,在精准化市场营销、商品智慧化等多个领域进行深入探索。

  如今,以数据为驱动的技术营销(Martech)已经被验证为趋势,品牌主、流量方、4A 公司……没有哪一方甘愿被时代甩下。根据媒体咨询公司WARC发布的报告,今年全世界的 Martech 预算增加了44%,估计2018年Martech的全球市场规模接近1000亿美元。

  腾讯的广告业务正被全球营销界当作越来越重要的参考模板。

  它既掌握数据——腾讯旗下的微信、QQ 等社交产品已拥有超过十亿日活用户;它还拥有媒体——腾讯视频、天天快报、腾讯网、微视等已形成完整的传播矩阵。看起来,腾讯正成为一家“全能广告公司”。

  今年6月,刘胜义第十次前往戛纳创意节,这是他加入腾讯的第十二年,从最早帮腾讯拿下第一单奢侈品品牌 Dior 广告,到提出“MIND”模式重新定义互联网广告投放逻辑,刘胜义亲历了技术对营销领域的影响,他在接受采访时谈到:

  “到某一个时间段,你会发现互联网广告就超过电视广告了,那个分水岭很明显。我们不是说电视媒体的没落,而是说大家进入到一个完全不同的世界和环境。”

  这样的转变也反映在腾讯对内的业务变化中。

  从营收贡献来看,腾讯正亟待发掘游戏以外的下一个增长点,社交广告便是其中之一。在今年8月公布的腾讯 Q2财报中,腾讯网络游戏收入为252.02亿元,较Q1环比下滑12.36%;但广告收入增长依旧强劲,其中网络广告收入同比增长39%至141亿元,社交及其他广告收入增长55%至94亿元。

  9月30日,即将迎来20岁生日的腾宣布了其史上第三次组织架构变革。除了将原有七大事业群重组划分外,腾讯还在内部重新整合了新的广告营销服务线,即把原先分散在企业发展事业群(CDG)的原社交与效果广告部(TSA)与原网络媒体事业群(OMG)广告线进行合并。

  其中,TSA 主要以微信朋友圈、 QQ 看点、广点通等社交广告为代表,OMG 则主打腾讯视频、门户等媒体投放类广告。在腾讯的官方发布中,此次合并被形容为:将以更协同的方式结合社交、视频、资讯以及其它富媒体资源,充分发挥腾讯资源特色与优势,为客户创造更大的价值。

  “整合”之年

  腾讯的营销业务是最早感知到合并必要性的部门之一。

  谈及新成立的广告营销服务线的变化,刘胜义对钛媒体坦言,这次调整并不是简单的两个团队合二为一,而是受外部需求推动所致。

  他进一步谈到:“腾讯之前有两套销售团队,一个在卖品牌,一个在卖社交广告,数据没有打通,客户也希望能有一个统一的窗口。现在我们把数据中台打通后,既能提升数据挖掘的效率,也降低了和客户的沟通成本。”

  由于产品分散,品牌商一旦想在腾讯跨部门的产品进行联合投放,当中就需要对接两拨不同的体系;另外,即便同属于腾讯系的产品,由于隶属不同事业群,其用户数据也未能完全打通,这对于广告主渴求的定位用户画像来说,会在一定程度下缺失精准度。

  举例来说,在腾讯调整架构以前,品牌方想在腾讯系网站、视频中展现强曝光品牌广告,需要找网络媒体事业群(OMG);想在朋友圈、公众号、小程序内植入效果广告,需要找社交与效果广告部(TSA),要是想和《王者荣耀》、《全职高手》等IP 合作,则要去找互动娱乐事业群(IEG)。

  随着外部客户的需求趋于统一,腾讯内部也意识到“整合”的紧迫性,相关架构调整的讯息在去年就已初见端倪。

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